Dans le sillage de la construction automobile qui constitue son marché support, la branche de la location automobile a subi de profonds bouleversements au cours de ces dernières années.

Les changements organisationnels orchestrés par les leaders de la location de voiture coïncident avec l'émergence de nouvelles contraintes environnementales, ce qui amène à une révision globale des intentions stratégiques. Dans le même temps, l'augmentation des prix du carburant constitue à la fois une opportunité et une menace pour les loueurs, tant que les constructeurs de véhicules hybrides n'ont pas atteint leur taille critique. Des études de marché montrent enfin que le consommateur recherche avant tout une location bon marché et immédiatement avantageuse, que ce soit pour les courts et les longs déplacements. Des bouleversements qui conduisent à une révision profonde du modèle économique des loueurs.

L'intégration et l'uniformisation des offres des loueurs et des constructeurs

Si l'ensemble des majors de la location automobile dimensionnent une offre de plus en plus centrée sur la location de véhicules hybrides et électriques, avec en tête de file Sixt et Europcar, leur nouveau modèle est aussi calibré en fonction des nouveaux modes de déplacement. En 2011, Sixt a ainsi signé un partenariat avec BMW pour la location de la BMW i, cette citadine aux allures sportives dotée d'un moteur thermique à l'arrière et d'un moteur électrique à l'avant. À l'instar de Daimler avec Europcar et ses centaines de Smart électriques à Lyon et Amsterdam, le constructeur allemand se sert de l'auto-partage et de la location de courte durée comme vitrine de ses nouveaux prototypes écologiques. Fin 2012, Citroën propose de louer son nouveau modèle électrique C-Zero pendant une durée limitée, montrant que le leasing fait mieux qu'être un relai de croissance pour les constructeurs. Le Toyota Yaris Hybride devient le premier véhicule de la flotte Sixt, notamment depuis l'opération commerciale lancée sur la location du modèle au printemps 2014. Les véhicules écologiques sont au centre de l'offre haut de gamme du loueur allemand, qui réunit des coupés et autres véhicules de prestige dotés des dernières technologies de motorisation.

Vers la location verte ?

Si Hertz, CarDelMar, National Citer et les autres leaders mondiaux de la location de voiture se tournent de plus en plus vers les véhicules hybrides (avec toujours en tête de gondole les modèles du précurseur japonais Toyota et notamment son modèle phare, la Prius Hybride), certains loueurs voient dans la location écologique un élément différenciateur source d'avantage compétitif. Une armada d'entreprises locales américaines mettent ainsi la location verte au centre de leur business model. En réponse à un consommateur qui souhaite maîtriser son budget face à la flambée des prix du carburant, des loueurs comme MPG Car Rental, VERC Car Rental, Bio-Beetle, Bandago Van Rentals et EV Rental Cars proposent une offre de location exclusivement tournée sur les véhicules hybrides et électriques. La Honda Civic GX, la Toyota RAV4, la Ford Ranger, ou encore la Chevrolet Volt font valoir de substantiels avantages économico-écologiques, du biodiesel à l'éthanol, en passant par le 100% électrique. Tirant partie des bornes de recharge jalonnant le sol américain au gré des derniers investissements structurels, les loueurs de voitures écologiques représentent l'avenir de la location automobile, si l'on en croît les différentes études réalisées. Si le marché des véhicules écologiques n'est pas encore arrivé à maturité et constitue un enjeu économique et stratégique certain pour les loueurs, le seuil de rentabilité pourrait être atteint relativement rapidement dans certaines régions d'Europe et d'outre-Atlantique.